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店宝宝:电商拼购赛道正在路上

对于异军突起的拼多多打破了行业固有的竞争格局,成为电商玩家们不可小觑的劲敌。而拼购电商发展至今,也从一种创新的交易模式,成长为有可能颠覆现有线上购物方式的新物种。“拼”取代“淘”的背后,反映了传统电商与拼购电商在平台运营逻辑上的本质区别。

在以淘宝为代表的传统货架式电商时代,电商平台是“人”与“货”建立联系的唯一媒介,陈列在货架上的商品需要用户主动搜索和筛选,当货架上的商品达到海量级别时,用户就需要借助搜索工具来“淘”货。

商家为了得到更明显的浏览位置和更精准的搜索结果,需要基于平台的玩法主动参与流量运营,比如通过购买直通车、钻石展位、优化关键词搜索等方式,让用户更容易“淘”到自家的店铺和宝贝。因此,对于平台来说,其主要的服务对象是商家,而不是消费者,其核心目标是通过竞价排名等方式提高平台的流量转化率。

店宝宝电商研究院张斌认为,淘宝模式的实质是流量思维,而在网络人口红利接近饱和的情况下,电商巨头擅长的拦截流量、购买流量、提高转化率的模式,正在被社交场景和需求所迭代。

作为中国最大的流量生态,社交场景不仅天然有社交和内容消费的需求,也会自然产生购物需求,而“拼单”就是社交场景和购物需求相结合的产物。“拼单”的运营逻辑中,其核心是基于社交关系的“人”。同样是一盘货,消费者通过社交圈层的传播裂变,将有相同购物需求的人召集在一起拼单,从而让商家获得了稳定的订单量;而在中国零售行业的商品流通模型中,很多商品有超过30%以上的成本都用来寻找消费者。如果通过“拼单”模式找到了这批消费者,商家自然就减少了推广获客的开支,进而愿意给消费者更多的让利空间,消费端也可以获得更具性价比的商品。

从更长远的发展来看,“拼单”所形成的聚集性需求不仅可以让商家获得稳定的订单量,还有利于优化产品结构,甚至根据用户需求,自下而上进行定制化生产,增加货与人的匹配效率。

随着拼多多异军突起,各大电商平台开始争相布局拼购赛道,相继推出淘宝特价版、京东“京喜”、苏宁拼购、腾讯“小鹅拼拼”、美团“拼好饭”等产品应用。传统电商向社交电商转变,尤其向拼购电商转变,成为大势所趋。社交场景为用户的购物决策提供了更多选择空间,除了“拼单”模式之外,“喂养”式的购物决策方式也在演变进化中。

一批年轻用户群体在尝试了搜索、拼单之后,购物决策链路更加感性、直接,只要是喜欢的KOL“种草”推荐,粉丝就会不假思索地“拔草”。在此基础上,精于算法个性化推荐的短视频平台开始基于用户喜好,主动推荐网红种草的商品内容,甚至在视频中挂上购物链接,让用户在几分钟的视频观看中完成整个购物决策。

从“淘”到“拼”,再到“喂”,反映的是各个领域都不再是流量和渠道为王,而是用户和内容为王。“搜”背后的“淘”,建立在源源不断的流量基础上;“拼”则依赖用户主动性,“喂”在很大程度上进一步去中心化,在潜意识里把主动权还给消费者。显然,“拼”与“喂”才代表未来。


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